食玩生活

ベッドでの眠りは多少とも安楽な感じに先だたれるのが常です。

肉体はすみやかな回復を信じ、喜んで眠りにつく。

霊魂も、その活動手段をそこでよみがえらせてもらえるという希望のうちに、信頼感をもって眠りにはいる。

実にこういう感じ、こんなにも確実な感じを十分に認めなかったために、第一流の学者までが眠りを死に比較したのです。

だが死に対してはすべての生物が一所懸命に抵抗する。

それに死はきわめて特殊な徴候を持っていて、動物をすら恐れさせます。

それほど生と死とは根本的に違ったものです。

大量生産と寡占化への傾向は、製品価格の低下を防止し、高利潤を維持するために、ますますいわゆる製品差別化に依存する政策を重点とすることを余儀なくさせ、とりわけ広告を重視するようにさせたからです。

同時にこのことは、専門職としての広告代理店にとって有利な展開となっていました。

そればかりでなく、すでに述べたように、デパートの発展は広告業の自立にとって、きわめて重要な転機となりました。

この点についてはマーケティング史のグレン・ポーターの言葉を引用しておけば十分ではないかと思われます。

・・・・・やがてたちまち真の成長産業となる広告業にとって、デパートメント・ストアが最大の市場となったのは偶然なことではなかった。

新聞のデパート広告のデザインや制作はただちに専門的広告代理店の需要に寄与したのである・・・・・。

２大電機会社ゼネラル・エレクトリック(ＧＥ)とウェスティングハウス社両社とも「照明器具や発電機や輸送機械(電車)の販売は技術的に複雑だったので、顧客の要求については、顧客以上に通曉している、高度に熟練したセールスマンが必要でした。

重電機の仕様はきわめて精密で、また顧客の要求に従って相違があったので、セールスマンは製造部と密接な連絡をもたねばならかった。

そのうえ両社の間の技術開発競争が激しかったので、販売、設計および技術関係の職員の間で調整をとる必要があった」(前掲)。

このように、製造業者が販売の機能を生産と不可分なものとするにしたがい、広告業務をも内部化していったのは当然の推移であったといえるでしょう。

創立者アイザック・Ｍ・シンガー引退後、シンガー社を引き継いだ名経営者ウィリアム・クラークは、「営業店の自社職員のほうが、問屋よりもミシンの展示、実演、サービスの点で、ずっと効率的であり、経費も安くてすむこと」(前掲)を直ちにさとったのです。

このような事例は、ほぼ同じ時期にめざましい発展を遂げたサイラス・マコーミックの創設したマコーミック・リーパー社(のちのインターナショナル・バーベスター社)についても同様でした。

この２社よりものちの１８８０年代に、いわば当時の「ハイテク」産業として急成長した電気機械の分野でも、製造と販売の機能は最初から不可分の関係として結ばれていました。

トマス・エディソンが電灯を発明してから１０年と経たないうちに、２大電機会社ゼネラル・エレクトリック(ＧＥ)とウェスティングハウス社が、業界で支配的な地位を築き上げました。

スウィフト社は、１８９０年代の終わりには「垂直的に総合化された巨大な産業王国」をつくり上げました。

スウィフトと対比されるのは、同じころたちまちのうちにたばこ産業の独占企業lＩ-アメリカン・タバコ会社1を築き上げた、ジェームズ・Ｂ・デュークでしょう。

デュークもまた新技術を利用して、紙巻煙草の普及により、葉巻以外の全煙草製品系列における支配権を握りましたが、「彼は新しい需要に新しい技術を適用するや、大規模な広告と全国的、国際的な販売・配給組織を通じて、市場拡大に乗り出したのである」(チャンドラー、前掲)。

両社はいずれも１９世紀後半から２０世紀はじめにかけてのアメリカの巨大企業でしたが、いずれも農産加工業に属しており、農業国アメリカの陰影を深く刻みこんでいます。

これに対し、製造業部門では、家庭用ミシンで世界的に著名となり、第２次大戦までは少なくとも他社の追随を許さなかったシンガーの成功も、強力な世界的販売ネットワークに深く依存していました。

しかし、もっと基本的にいえば、広告業がサービス産業として確立されるためには、大量生産と大量販売が発生して、すでに価格競争よりも非価格競争-製品差別化、とりわけブランド・イメージの創造への転換が大企業によって志向されていなければなりません。

一方においては、デパートや通信販売などにみられるような大型小売販売業者がすでに登場しており、他方においては製造業者が販売機能を、これまで依存していた商人から奪い取り、独自の販売ネットワークを創設していたのです。

たとえばアメリカ最大の精肉業者グスタバス・スウィフトについてみると、チャンドラーは『経営戦略と組織』の中で次のように書いています。

・・・・・(１８７０年代終わりに)続く１０年間、スウィフトは全国的な販売組織を作りあげるため、全力を傾倒した。

最初から彼は、冷蔵貨車では必要量のごく一部しか満たされないことに気がついた。

主要な都市には配給・販売組織を持った冷蔵工場、または冷蔵倉庫がなければならない。

支店または「営業所」は、冷蔵倉庫を運営するとともに、小さな町や村でも卸売店、また時には小売店までも経営した。

こうした商店は、しばしばスウィフトの有給代理人によって運営された。

こうして各支店のマネジャーは、一地域内で卸し・小売りという異なった販売活動を管理することになった・・・・・。

そのころ（１９世紀）は１年間コピーを固定して変えないのが習慣でした(ちなみにアゲート・ルールの活字はノミくらいの大きさで、老人には難物でした)。

これに対し、アゲート・ルール厳守のばかばかしさを見抜いたアイルランド移民のロバート・ボナーは、新聞１ページ全紙を買い切り、これに同じ宣伝コピーをアゲート・ルールの活字で６００回繰り返すという、奇抜で皮肉な広告を制作しました。

彼はのちに自分の新聞「ニューヨーク・レジャー」に拠り、アゲート・ルールやせまいコラム厳守という伝統的な枠から広告を解放し、１ページ大の絵入り広告を取り入れました。

このようにベネットとボナーとは対照的でしたが、広告にニュース(変化)と繰り返しの相矛盾する原則を確立したといえるでしょう。

広告業がそれ自身として確立されて、まやかし、インチキ、誇大宣伝というイメージから脱しはじめたのは、アメリカでも名高い天才的宣伝屋フィニアス・Ｔ・バーナムの出現後、８０～９０年経ってからです。

バーナムは１８３５年に、初代大統領ジョージ・ワシントンの看護婦で１６１歳と称する老婆をニューヨークのショーに出して、最初の大ヒットを飛ばしました。

以来彼はショーマン、サーカスの興行師としてアメリカ中の人気をさらったのです。

ちなみに、この老婆はショーの途中で８０歳で死んだといいます。

他方では、ブランド・イメージ創造の草分けであった、いわゆる特許薬が、１９世紀はじめには大手薬品メーカーから全国市場向けに売り出されていました。

彼らは直接に消費者に対し、きわめて魅力的なメッセージを伝えましたが、これはアメリカでもはじめてのことでした。

１９世紀を通じその宣伝効果はめざましいものがあったとはいえ、「このことは控え目にみても、胡散臭い伝統を作ってしまいました。

こうした広告の大部分は、ずうずうしい虚偽から巧妙な虚偽までの全域にわたっていたからです。

広告業界はいまだにこの虚偽の遺産を完全には償いきれずにいるのである」(リチャード・Ｓ・テドロウ)。

広告業が本格的に成長するためには、何といっても当時最も有力なメディアとしての新聞や雑誌の発展がなければならない。

もちろんその前提としては、輸送や通信の進歩による全国市場、さらには印刷技術のイノベーションが必要でした。

この点で逸することができないのは、ピューリッツァーやハースト以前に１８３３年に「ニューヨーク・ヘラルド」紙を創刊した、ジェームズ・Ｇ・ベネットです。

彼はコラム(欄)の枠とアゲート・ルール(5％ポイント活字)の原則を守り通したが、広告をニュースとみて、１８４８年には毎日コピーを変えて新鮮なものにしました。

●マディソン街について

ニューヨークでウォール街といえばイギリスのシティーとならぶ金融街であることが自明なように、マディソン街といえば、世界にも比べもののない広告街、またはマスコミ街となるわけです。

この一帯には著名なレストランも多い。

たとえば、西５２丁目ＢＢＳビルに近い２１クラブも、数多くのなかの老舗。

ガイドブックによると、値段の方は２５ー４０ドルとなっているし、推奨の星印がついていないので、おのぼりさんは避けた方がよいことは明らかです(「ＮYＢ・アクセス」による)。

こうした店ではお客さんを相手に広告業者の商談が行われるのであり、彼らは接待費でこうした勘定を落とすことができます。

もちろん食後のハイボールは一杯では済まないことでしょう。